隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，品牌如何與這些追求個(gè)性、熱衷互動(dòng)的新生代用戶建立情感連接，成為了一道必答題。而借助優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行跨界授權(quán)與內(nèi)容共創(chuàng)，無(wú)疑是破圈的關(guān)鍵路徑。在影視與新媒體領(lǐng)域，一批極具潛力的IP正成為連接品牌與年輕受眾的橋梁。
一、 影視IP：故事共鳴，引爆情感價(jià)值
新生代用戶是“為情感買單”的一代，他們不僅消費(fèi)產(chǎn)品，更消費(fèi)產(chǎn)品背后的故事與價(jià)值觀。因此，擁有強(qiáng)大世界觀和深度人物弧光的影視IP，其授權(quán)價(jià)值日益凸顯。
- 國(guó)漫崛起，東方美學(xué)新表達(dá)：以《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》《新神榜：楊戩》等為代表的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，成功將傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化、年輕化轉(zhuǎn)譯。它們所蘊(yùn)含的“我命由我不由天”、對(duì)經(jīng)典故事的重新解構(gòu)等精神內(nèi)核，深深契合了當(dāng)代年輕人的價(jià)值取向。與之聯(lián)名，能迅速喚起文化認(rèn)同感。
- 劇集IP，長(zhǎng)效陪伴養(yǎng)成信賴：不同于電影的爆發(fā)式熱度，優(yōu)質(zhì)劇集（特別是系列劇）通過(guò)長(zhǎng)線敘事與用戶建立了更持久的陪伴關(guān)系。如懸疑、甜寵、科幻等垂直品類的爆款劇集，其角色、臺(tái)詞、場(chǎng)景乃至“梗文化”都沉淀為深厚的粉絲資產(chǎn)。品牌可以從中提取高辨識(shí)度的元素進(jìn)行授權(quán)開發(fā)，將劇迷對(duì)內(nèi)容的熱愛(ài)延續(xù)到消費(fèi)場(chǎng)景。
- 網(wǎng)絡(luò)電影與微短劇，精準(zhǔn)觸達(dá)新藍(lán)海：節(jié)奏快、爽點(diǎn)密集的網(wǎng)絡(luò)電影和微短劇，在短視頻平臺(tái)擁有龐大的下沉市場(chǎng)用戶和年輕受眾。這類IP雖然生命周期相對(duì)較短，但爆發(fā)力強(qiáng)，適合進(jìn)行快閃式、話題性的聯(lián)名營(yíng)銷，快速收割流量與關(guān)注。
二、 新媒體IP：人格化連接，玩轉(zhuǎn)圈層文化
如果說(shuō)影視IP勝在“故事”，那么源自新媒體平臺(tái)的IP則強(qiáng)在“人格”與“實(shí)時(shí)互動(dòng)”。它們是新生代網(wǎng)絡(luò)原生文化的代表。
- 短視頻/直播達(dá)人IP：真實(shí)、有趣、有料的人設(shè)是關(guān)鍵。從美妝測(cè)評(píng)、知識(shí)科普到搞笑劇情、鄉(xiāng)村生活，各垂直領(lǐng)域的頭部達(dá)人構(gòu)建了極具信任感的“私人關(guān)系”。與這類IP合作，不僅僅是貼標(biāo)，更是通過(guò)達(dá)人的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行場(chǎng)景化種草，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。
- 虛擬偶像/主播IP：完全誕生于數(shù)字世界的虛擬形象，如洛天依、A-SOUL等，不受物理限制，可塑性極強(qiáng)。她們擁有忠實(shí)的“養(yǎng)成系”粉絲，且形象和世界觀由團(tuán)隊(duì)完全掌控，合作風(fēng)險(xiǎn)低，適合科技、潮流、二次元等品牌進(jìn)行前瞻性的數(shù)字營(yíng)銷探索。
- 表情包與網(wǎng)絡(luò)梗文化IP：諸如“蜜雪冰城雪王”、“悲傷蛙Pepe”等，它們可能沒(méi)有長(zhǎng)篇敘事，卻憑借一個(gè)極具傳播力的形象或符號(hào)深入人心，成為社交貨幣。品牌與之結(jié)合，能瞬間拉近與用戶的距離，展現(xiàn)幽默、會(huì)玩的品牌性格。
三、 開發(fā)與授權(quán)策略：不止于聯(lián)名，關(guān)鍵在于共創(chuàng)
了解IP只是第一步，如何用好IP更為關(guān)鍵。面對(duì)新生代，簡(jiǎn)單的logo疊加已不夠，他們渴望更深度的參與感和新鮮體驗(yàn)。
- 內(nèi)容共創(chuàng)，而非簡(jiǎn)單貼牌：邀請(qǐng)IP方與品牌、用戶一起參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作甚至衍生故事的開發(fā)。例如，圍繞IP角色開發(fā)限定劇情，或讓用戶投票決定聯(lián)名產(chǎn)品款式。
- 全場(chǎng)景體驗(yàn)滲透：授權(quán)合作應(yīng)從單一產(chǎn)品，擴(kuò)展到線下快閃店、主題展覽、線上數(shù)字藏品（NFT）、游戲植入、沉浸式劇本殺等多元體驗(yàn)場(chǎng)景，構(gòu)建一個(gè)完整的“IP+品牌”體驗(yàn)世界。
- 價(jià)值觀契合是根本：選擇IP時(shí)，必須深入考察其核心粉絲群體的特征與IP所傳遞的價(jià)值觀，是否與品牌自身調(diào)性及目標(biāo)客群相匹配。生硬的“拉郎配”只會(huì)引發(fā)粉絲反感。
在注意力碎片化的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)IP是聚合年輕流量的情感錨點(diǎn)。對(duì)于品牌而言，深耕影視與新媒體領(lǐng)域的IP授權(quán)，不再是錦上添花的營(yíng)銷手段，而是構(gòu)建年輕化品牌資產(chǎn)、與新生代用戶同頻共振的戰(zhàn)略選擇。關(guān)鍵在于，以尊重IP內(nèi)核為前提，以創(chuàng)新共創(chuàng)為方法，真正融入IP所構(gòu)建的文化語(yǔ)境之中，方能與年輕人玩到一起，贏在一起。
（本文視角參考CLE中國(guó)授權(quán)展對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的觀察，聚焦于影視與新媒體IP的授權(quán)開發(fā)價(jià)值。）
